Gesucht wurde ein Schlagwort für die neue HSV - Kampagne. Es sollte einprägsam, unverwechselbar und treffend sein. Der HSV wollte eine Vokabel, die sich wie ein Syndrom in den Köpfen der Fans fortpflanzen konnte. Die Einheit aus Tradition und Erfolg sollte diese Kampagne symbolisieren. Fündig geworden ist der HSV mit einem markanten wie einfachen Begriff: Leidenschaft!